以計劃行為理論為基礎探討線上合購意圖與行為

10.29709/ecmanagement.201005.0429

劉怡君；施學琦

計畫行為理論 ； 線上合購 ； 認知風險

電子化企業經營管理理論暨實務研討會

第11屆（2010 / 05 / 29）

429 - 436

繁體中文

先前研究大多假設價格為消費者參與網路合購之主要動機來探討消費者在合購網站的消費行為，因此本研究針對線上合購消費者、認知風險、態度、主觀規範、認知行為控制等變數進行研究分析，藉由「計畫行為理論」為基礎來建立模式，以此模式來解釋消費者的線上合購行為。問卷發放是以網路問卷方式進行，網路問卷則主要是透過BBS(ptt)和台灣最大團購網ihergo來發放。 問卷蒐集完成，以結構方程模式來分析資料，結果顯示：線上合購態度與線上合購意圖呈正向相關、線上合購主觀規範與線上合購意圖呈正向相關及線上合購意圖與線上合購行為呈正向相關。而假說線上合購認知行為控制對於線上合購意圖與行為判斷結果為拒絕，而原因有可能是因為本研究之研究樣本是針對有線上合購經驗之消費者，因此本研究之對象大致上對於線上合購具有一定程度的了解，所以並沒有顯著影響。而假說線上合購認知風險與線上合購意圖並無顯著影響，原因有可能是因為現今網路購物愈來愈普及，線上購物不再受到網路速度或硬體設備的影響降低搜尋產品所造成時間的損失，而第三方線上合購平台的興起，建立起廠商與消費者可信任的溝通管道，也可能降低線上合購消費者認知財務上損失的機率。