產品屬性、消費者評估參考點與評估情境對購買評價之影響

張重昭; 康凱雯; 張心馨

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例如：A期刊2017年之五年影响指数

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doi:DOI 号

来源数据

P67 - 93

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社会科学 > 管理学

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产品属性、消费者评估参考点与评估情境对购买评价之影响

The Effects of Product Attributes, Reference Points, and Valuation Modes on Consumers' Evaluation of Products

张重昭(Chung-Chau Chang) ；康凯雯(Kai-Wun Kang) ；张心馨(Shin-Shin Chang)

企业管理学报； 63 期 (2004 / 12 / 01) ， P67 - 93

繁体中文

産品属性；消费者评估参考点；评估情境； product attribute ； reference point ； evaluation mode

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摘要 │ 参考文献 (37) │ 被引用文献 (3) │ 国际计量

摘要〈TOP〉

同一策略群组(strategic group)中的竞争者所推出的竞争产品常是具有相似性品质(comparable quality)的相似性产品；当然不同品牌之产品虽相似却未够完全相同，因此在其中几项属性表现上会出现互有强弱的情形，在此种状况企业所关心的是在何种情形下，消费者对本公司产品的评价会优於竞争品牌。
Hsee (1996) 将产品的属性归化为两种属性，一是消费者在无其他可比较资讯下无法评断产品品质表现程度的属性，是为「不易衡量属性hard-to-evaluate」；另一是消费者即使在单独评估某一产品时亦可清楚得知其品质表现程度的属性，此为「容易衡量属性Easy-to-evaluate」。Hsee (1996)以「衡量假说(evaluability hypothesis)」来解释「偏好逆转效果(preference reversal)」。「衡量假说」发现若目标产品在「不易衡量属性」上较竞争产品为强，则在「同时评估」时因为可以让消费者互相比较目标产品及竞争产品，而凸显目标产品的优点，进而提高消费者对目标产品的购买评价；反之，若目标产品表现较强的属性是「容易衡量属性(easy-to-evaluate)」，则目标产品在「单独评估」下才能以此属性优势赢得较高的购买评价。
另外，Hsee (1998)提出「评估模式效果(evaluation mode effect)」指出，当目标产品及竞争产品在属性表现上互有强弱，且其属性表现均较参考产品(reference)为强，则相较於将产品同时呈现予消费者（同时评估joint evaluation），产品分开单独呈现（单独评估separate evaluation）可提高目标产品及竞争产品的购买评价；反之当其属性表现均较参考产品差时，将产品放置一起呈现因在同时评估下消费者会把两项产品做直接比较，放弃采用参考产品所提供的资讯，所以对目标产品及竞争产品的评价均会上升。
实务上消费者在评估产品时，会同时产生此两种效果；本研究以过去学者研究成果为出发点，同时考虑「产品本身相对於参考产品的属性表现」及「属性衡量难易」，探讨在不同的评估情境下，「评估模式效果」及「偏好逆转效果」有时互为抵换、有时互为加成的影响将使消费者对产品的购买评价产生什麽影响？
本研究发现当目标产品在容易衡量属性表现较竞争产品强时，且其在两属性整体表现均优於参考产品时，在「单独评估」的购买评价显着高於「同时评估」时的购买评价；但在两属性整体表现均劣於参考产品时，其在「单独评估」时的购买评价和在「同时评估」时的购买评价没有差异。反之当目标产品在「不易衡量属性」表现较竞争产品强，且其在两项属性的整题表现均逊於参考产品时，在「同时评估」的购买评价会高於「单独评估」下的购买评价；但若目标产品在两项属性的整体表现较优於参考产品，则最後目标产品在「同时评估」的购买评价和在「单独评估」时的购买评价没有差异。
本研究在行销理论研究上之贡献为：结合「衡量假说」及「评估模式效果」，探讨此两种效果的互动影响，使此两种效果在理论上获得更进一步的厘清。根据本研究结果：若目标产品为高品质产品且在「容易衡量属性」之表现较竞争者来得强，建议厂商应降低目标产品和竞争产品出现在同一通路中的情况，在广告或促销方面，应引导消费者将注意力放在「容易衡量属性」；若厂商推出的目标产品为高品质产品，但其相对於竞争产品表现较强的属性是「不易衡量属性」，建议厂商透过行销方法，教育消费者关於此「不易衡量属性」的产品知识，使其成为「容易衡量属性」，而可利用专业通路或引导消费者的广告或促销方式来增加目标产品的购买评价。若目标产品为低品质产品且在「不易衡量属性」表现较强，本研究建议在通路管理方面，厂商应力求和竞争产品置於同一通路中，在广告或促销方面，厂商可考虑采用比较式广告。

并列摘要〈TOP〉

Will the products of comparable overall quality be more attractive when presented in isolation and evaluated separately (separate evaluation) or when juxtaposed and evaluated side by side (joint evaluation)? Hsee (1996) investigated a particular type of preference reversal (PR), existing between joint evaluation and separate evaluation, and proposed ”evaluability hypothesis”. According to this hypothesis, PRs between joint and separate evaluations occur because one of the attributes involved in the options is hard to evaluate independently (hard-to-evaluate) and another attribute is relatively easy to evaluate independently (easy-to-evaluate). Hard-to-evaluate attribute means that the evaluator does not know how good a given value on the attribute is without comparisons. Easy-to-evaluate attribute means that the evaluator knows how good the value is. When two stimulus options involve a trade-off between a hard-to-evaluate attribute and easy-to-evaluate attribute, the hard-to-evaluate attribute has a lesser impact in separate evaluation than in joint evaluation, and the easy-to-evaluate attribute has a greater impact.
Hsee (1998) proposed ”evaluation mode effect” to explain how judgments differ between these two modes. He concluded that if the options are more attractive than the natural reference used in separate evaluation, then the two options will be judged more positively and have a higher likelihood of purchase in separate evaluation than in joint evaluation. Conversely, if the options are unattractive relative to the reference, they will be perceived more favorably and have a higher likelihood of purchase in joint evaluation than in separate evaluation.
In real life, consumers would be influenced by both ”evaluation mode effect” and ”preference reversal effect”. This research shows that if the option is attractive relative to the reference and is superior on easy-to-evaluate attribute, its attractiveness will be enhanced under separate evaluation. Conversely, if the option is unattractive relative to the reference and is superior on hard-to-evaluate attribute, subjecting it to joint evaluation will enhance its attractiveness. And if the option is attractive relative to the reference but is superior on hard-to-evaluate attribute or the option is unattractive relative to the reference but is superior on easy-to-evaluate attribute, the attractiveness will not be different between separate evaluation and joint evaluation.

参考文献 ( 37 ) 〈TOP〉

Bazerman, M H.,Schroth, H. A.,Shah, P.P.,Diekmann, K. A.,Tenbrunsel, A. E.(1994).The inconsistent role of comparison others and procedural justice in reactions to hypothetical job descriptions: Implications for job acceptance decisions.Organizational Behavior and Human Decision Processes,60,326-352.
Bazerman, Max H.,George F. Loewenstein,Sally Blount White(1992).Reversal of Preference in Allocation Decisions: Judging an Alternative versus Choosing Among alternatives.Administrative Science Quarterly,37,220-240.
Dhar, Ravi,Rashi Glazer(1996).Similarity in Context: Cognitive Representation and Violation of Preference and Perceptual Invariance in Consumer Choice.Organizational Behavior and Human Decision Process,67,280-293.
Fischer, G. W.,Hawkins, S. A.(1993).Strategy Compatibility, Scale Compatibility, and the Prominence Effect.Journal of Experimental Psychology,19,580-597.
Hsee, C. K.(1994).Less Is Better: When Low-value Options Are Valued More Highly than High-value Options.Journal of Behavioral Decision Making,11,107-121.

被引用文献 ( 3 ) 〈TOP〉

刘潄珊,柯咏馨,柯文华,吕旻谚(2021)。网购烘焙产品之产品属性、知觉价值及消费者行为之研究。观光旅游研究学刊，16(2)，23-41。
魏米秀、陈建宏(2011)。营养讯息及价格介入对大学校园商店低热量食品销售之影响效果。台湾公共卫生杂志，30(2)，110-122。
(2024)。少即是多效应解析：以购买动机与资讯呈现方式为例。台湾管理学刊，24(1)，27-51。

国际计量

〈TOP〉

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