以服務行銷觀點探討公立醫院的醫療服務品質管理

鄭之勛

doi:10.6342/NTU201700329

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以服务行销观点探讨公立医院的医疗服务品质管理

Healthcare Quality Management of the Public Hospital: A Study Based on the View of Service Marketing

郑之勋 , 硕士　　导师：谢明慧　　

繁体中文 DOI： 10.6342/NTU201700329

医疗照护；品质管理；服务行销；服务品质；外部行销；内部行销；互动行销； Healthcare ； quality management ； service marketing ； service quality ； external marketing ； internal marketing ； interactive marketing

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摘要 │ 参考文献 (114) │ 国际计量

摘要〈TOP〉

随着医学发展，民众感受医疗的价值提升，医疗市场扩大，机构能藉着提升服务品质得到业绩的成长。然而医疗品质管理与行销策略互相配合，以市场导向为品质改善推动方向并且察觉顾客需要及运用行销概念，可能是品质改善方案成功的重要条件。服务行销过去被认为不一定适合於医疗照护产业发展，然而医疗产业对国家产值具有一定贡献，趋势变化也使行销对医疗照护越来越具相关性；在医疗服务水准希望持续进步时，以服务行销思维提升照护品质便为重要面向，探讨服务行销在医疗品质管理的角色和作法成为有潜在价值的研究方向。
本研究标的和范围是台湾一家公立大学附设医院的品质管理相关作业活动，在了解所有相关的品质管理活动内容後，针对医院的顾客满意度调查题项内容进行分析归类於服务行销的面向，希望在深入了解後能与服务行销三构面之间找到适当的连结，整理出服务行销在医疗服务的角色与可能贡献。
我们发现医院品质管理活动项目内容众多，整体而言管理活动能够涵盖服务行销在外部行销，内部行销以及互动行销三方面特性。利用评量矩阵进行给分得到积分（满分240分）後，在三方面总和的分析上，整体涵盖了服务行销的内涵最大面向而且可能最具重要性（至少80分）的活动，包括参与政府官方设立的品质测量系统（160分），异常事件通报管理系统（144分），参与医院品质绩效量测系统（128分），进行病人满意度调查（108分），病人建言处理（104分），病人安全周活动（96分），品质与病人安全课程（96分），卫生局病人安全督导考核活动（88分），卫生局病人安全提案竞赛（81分），满意度调查驱动改善方案（80分）等。针对门诊，住院，急诊，加护病房以及检验医学部门的满意度题项内容进行分析後发现个别满意度问卷内容对於服务品质SERVQUAL特性涵盖率互有高低，其中以加护病房的满意度问卷涵盖的特性最多（77％），门诊问卷得的特性涵盖率最低（45％），就五个满意度问卷而言，整体SERVQUAL的特性均能包含，而涵盖题数最多的仍为内部行销特性的满意度题项。以加护病房和检验医学部门为例，满意度问卷特性涵盖面广，并且得到医院品质管理活动支持参与的层面也广而深，因此在顾客服务品质期望值与感受值的缺口弭平方面具有很大的潜力和成效，我们认为能有此成果是因为在品质改善过程中着重了服务行销所有三个面向的结果。
我们得到以下结论: 一、服务行销在公立医院的经营仍扮演重要角色。二、医疗机构品质管理已包含服务行销多个要素，但仍需进一步强化运用。三、医疗机构服务品质可用服务行销观点来衡量，其架构可为品质管理重要指引。四、医疗机构若要运用服务行销思维升医疗品质，其他产业领域方法可以借镜。五、医疗机构落实服务行销确实面临挑战，须长时间努力。我们有以下建议：一、服务行销对医疗机构具正面意义，应该对此领域思维手法积极重视，将服务行销整体架构纳入经营管理和品质改善。二、机构领导阶层和主管应积极了解服务行销精神，提升服务行销能力在未来持续提供优质医疗服务。三、医疗机构员工应了解服务行销重要性，采纳顾客需要期望及顾客实际感受的服务品质。四、大众及病人和家属应更加认识医疗服务本质以及个人或群体的需要和期望，让医疗机构了解以创造更好的医疗服务环境。

并列摘要〈TOP〉

With the advance of medicine and perceived improvement of the value of medical care, the healthcare market expands, and institutions can achieve growth through improvement of the service quality. As healthcare quality management and marketing strategies might complement each other, institutes might need to enhance market-oriented with perceived customer needs and the use of marketing concepts. Despite the previous controversy, service marketing might be important for health care industry which contributes substantially to the national gross domestic production. Marketing theory applied to the quality of care will be an important aspect of medical quality management and research.
This scope of this study was the quality management-related activities of a public hospital in Taiwan. After the understanding, the content of all relevant quality management activities, the contents of the survey on customer satisfaction of the hospital is classified into the service marketing categories. We wished to find the appropriate link between the three dimensions of service marketing and the service marketing, and sort out the role and possible contribution of service marketing in medical service.
We found the quality management of the hospital included many activities. Overall these activities covered all aspects of service marketing. We applied a matrix to score each survey (totally 240 points) to find the most relevant activities (at least 80). The most relevant activities included participation in government provided measures (160 points), incident reporting system (144), participate in hospital quality performance measurement system (128), patient satisfaction survey (108), complaint management (104), Patient Safety Week activities (96), quality & safety training course (96), patient safety audit by authorities (88), patient safety proposal contest by authorities (81), and satisfaction survey driven improvement program (80). The content of the satisfaction questionnaire for the outpatient service, inpatient area, the emergency department, the intensive care unit and the laboratory department were analyzed. We found the coverage of service marketing of the individual questionnaire varied, with the highest of ICU (77%), and the lowest of the outpatient questionnaires (45%). The five satisfaction surveys together can include the whole characteristics of SERVQUAL, most for internal marketing. The intensive care units and the laboratory department had the widest coverage of SERVQUAL characteristics, and these two areas also had the most support by the quality management activities. As a result, it is most likely that the gap between the perceived and expected service quality can be minizied. We believe this was because that these service areas emphasized all three dimensions of service marketing.
We have the following conclusions: First, service marketing in public hospitals plays an important role. Second, the healthcare quality management has included some elements of service marketing, but still need to strengthen their use further. Third, the quality of healthcare can be measured by the point of view of service marketing, which can serve as a valuable guide. Fourth, the healthcare can learn from other industries to apply service marketing concepts. Fifth, implementation of service marketing remains challenging. We provide the following recommendations: First, service marketing has a positive significance for the health care and should be seriously understood for applying into healthcare management and quality improvement. Second, institutional leadership and executives should actively understand the concepts of service marketing to improve service delivery in the future and provide quality medical services. Third, the medical staff should understand the importance of service marketing, customer expectations and the actual needs of customers to experience the quality of service. Fourth, the public and patients and their families should be more aware of the nature of medical services that individuals or families may express their needs and expectations so that medical institutions to understand to create a better medical service environment.

参考文献 ( 114 ) 〈TOP〉

王钟汉，2007，台湾地区中, 小型医院行销策略之研究-以桃园地区敏盛综合医院为例，台湾大学商学研究所学位论文。
连结：
张克士，2013，医疗服务的行销创新历程─ 以员荣医院为例，台湾大学国际企业管理组学位论文。
连结：
许丰祺，2014，探讨神经外科和骨科医师的内部行销, 创新行为及顾客导向之研究-以大台北和桃园地区为例，淡江大学管理科学学系企业经营硕士在职专班学位论文。
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曾信超，蒋大成与侯淑华，2008，医疗机构内部服务品质，工作满足，角色压力与员工工作绩效关系之研究-以嘉南地区署立医院为例，品质学报，15卷3期： 233-247.
连结：
程永明，2014，医院行销对病患忠诚度影响之模型建构，慈济技术学院学报，22期：63-94.
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