台灣主題遊樂園品牌形象管理指標建構研究－以南部地區為例

Developing indices of brand image management for the theme parks in southern Taiwan

李嘉崑(Chia-Kun Lee)；陳信助(Hsin-Chu Chen)

主題遊樂園 ； 形象管理 ； 指標 ； theme park ； image management ； indices

人文與社會學報

3卷9期（2020 / 05 / 01）

93 - 127

繁體中文

國內遊樂園已不僅以機械設備的差別來吸引遊客，現今遊樂園的主題性與知名度也成為吸引遊客的重點。為能符合新型態的經營型態，國內的遊樂園需將經營重點擴增品牌形象管理層面。本研究鎖定南部地區的主題遊樂園為個案，擬找出適切的品牌形象管理指標系統，除了應用德爾菲法問卷以建構出基本的形象管理指標參考架構，還配合層級分析法的應用，透過主題遊樂園的主管與相關人員的觀點分析，辨析時下主題樂園在形象管理上的優先考量，以利後續經營與行銷之參考。彙整調查資料後，本研究發展出一個南部地區遊樂園品牌形象管理指標系統，分成三個層面、10個向度以及55個指標。其中，企業形象內含企業理念、企業識別、品牌知名度、與關係人互動等四個向度；而產品形象則包含功能性、象徵性、與經驗性等三個向度；消費者形象則有顧客滿意度、顧客忠誠度以及顧客推薦度等三個向度；10個向度之下又再衍生出共55個具體的管理指標。而根據主題樂園主管及公關人員的觀點，在層面方面，消費者形象與產品形象最重要，分佔前二名；在向度方面，顧客滿意度、產品功能性、以及品牌知名度則排名前三名，企業理念與企業識別則最不受重視。對本次調查的主題遊樂園而言，建議未來可以在知名度、顧客忠誠度與顧客推薦度等方面再強化。

Currently, domestic theme parks have changed their competitive advantages from fancy equipment to unique themes and awareness. In order to catch up with the management trend, domestic theme parks should enhance their management thinking, in particular in terms of brand image management for their business. This study aimed to identify the brand image management indices based on literature and experts' viewpoints by examining two cases from southern Taiwan. In terms of research design, two methods of data collection were applied, including modified Delphi method and analytic hierarchy process. The first one benefited this study to retrieve critical factors relevant to brand image management from literature, while the last one was used to weight the identified indices by the input of the theme park practitioners. These indices were systematically structured in a 3-layer framework, including 3 dimensions, 10 sub-dimensions, and 55 indices. The enterprise image comprised 4 sub-dimensions: visions, CIS, brand awareness, and interaction with stakeholders. The product dimension included 3 sub-dimensions: functional, symbolic, and experiential features. The customer image included 3 sub-dimensions: satisfactory, loyalty, and customer recommendation. Among these dimensions, the customer one outranked the rest. Among the sub-dimension, satisfactory, functionality, and brand awareness were on the top three priorities. At last, the suggestions to the two theme parks included the enhancement on the brand awareness, customer loyalty, and customer recommendation.

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