危機處理成「危機」: 對四個失敗公關案例的專業診斷

Crisis management becomes crisis : the professional diagnoses of four failed PR cases

10.6342/NTU.2007.00065

李佳珊

危機公關 ； 危機語藝 ； 危機傳播 ； 危機意識和準備 ； 企業危機 ； 企業文化 ； public relationship ； crisis ； crisis communication ； crisis management ； crisis sense and preparation ； corporate culture

臺灣大學新聞研究所學位論文

2007年

碩士

彭文正;倪炎元

繁體中文

「危機公關」雖說是公關研究領域中不可或缺的一環，但不論研究者開發出多少理論或個案研究，許多企業在實踐中依舊不斷冒出危機。台灣的許多企業也一樣，儘管公關學者與業者曾針對風險或危機的預警提示過多少警語，依舊無法阻止危機持續在不同的企業發生，過去許多針對台灣企業危機處理的研究，多半針對危機公關成功的案例，卻鮮少針對那些忽略危機處理的案例加以反省，而本論文即是針對此一旨趣，刻意選擇四家不太成功的案例加以比較與探討。 危機無所不在，尤其在現今快速變動的環境，充滿高度不確定與複雜性，都可能使危機產生滾雪球或骨牌效應，從一個組織危機擴散成其他組織的危機，甚至危及整個社會。而產品的好壞，只是引發企業危機的其中一種可能，如何妥善處理消費者和社會大眾的抗議聲浪及負面情緒，或許才是決定危機是否再掀波瀾的關鍵。 隨著傳播工具的進步，民眾不再是單一的個人，可以被輕易地壓制或擊破。透過第三團體，如消基會的聲援與協助，加上SNG車日夜連線，新聞頻道二十四小時播報，以及台灣媒體特有的「爆料專線」服務，更加速危機擴散。 而研究者發現，二OO四年發生的三個重大企業危機 (寶路狗食致傷亡事件、鴻海告工商時報記者事件、NIKE喬丹快閃風波) 及二OO六年的遠通電收ETC風波，此四個企業只注意到兩件事 : 危機是否源自產品問題？危機是否會衝擊產品銷售量？但都忽略消費者、社會大眾，甚至媒體如何看待企業危機處理的方式與態度，可能才是導致危機是否擴散的主因。 因此，研究者希望藉此四個皆損害公司形象和聲譽的危機事件，進一步探討這些企業在危機處理時，運用那些危機反應策略試圖「控制」危機，卻又因為什麼失誤引起媒體、利益關係人和社會大眾的不滿，反使危機失控，付出慘痛代價。 本文以深度訪談法，訪問媒體記者、消基會、記協及公關界的學者專家，體檢出導致這四個企業危機處理失敗的共同深層病因 : 驕傲的企業文化、發言人和公關部門只是老闆手中的一顆棋子、企業單向思考、缺乏危機意識和準備。期許本研究能提醒企業主，不可只注重行銷部門的產品業績，輕忽以公關部門維繫與不同利益關係人及媒體的良善互動，否則一旦失去消費者關懷，危機極有可能伴隨產生。

“Crisis communication” is one of the most important parts of public relationship. In the past years, researchers have introduced us many crisis management cases to avoiding the same situations, but today, many companies still face the similar crisis. What happened between theory and practice？ Finding out the key elements hidden facial crisis management strategies is the core of the essay. With communication-processing tools like SNG and network, and the special media environment in Taiwan, crisis is easily spread and causes even more chaos. In the four cases presented in this study, the four companies only noticed two things -- quality of production, and impact of product sales. But they ignored that it is the approach and attitude they show to the public and media, that are the key points to stop crisis damage, and in this era, a company’s image is also crucial to company’s product sales and future. In this research, the researcher interviewed 18 journalists, several relevant NPOs, including consumers’ foundation and association of Taiwan journalists, and senior, professional workers and professors in the public relationship area. The conclusion of this research points out that the key elements causing crises are : arrogant corporate culture, depreciating public relationship, selfish departmentalism thinking, and lack of crisis sense and preparation. Truly hope these results will remind more companies to be aware of customers’ feelings and the importance of public relationship.

1. 謝於純(2013)。危機傳播策略-比較政府處理2009年及2012年美國牛肉事件的危機傳播策略。國立臺灣大學政治學系學位論文。2013。1-99。